Google Ads pour vendre des appartements neufs en Suisse romande

Quelqu’un qui tape « appartement neuf Colombier » sur Google a déjà fait la moitié du chemin. Il sait ce qu’il cherche et où. La publicité sur Google ne sert pas à le convaincre d’acheter, elle sert à être la première réponse qu’il trouve. Encore faut-il payer pour ces recherches-là, et pas pour les autres.

Ce que Google Ads fait bien dans l’immobilier neuf

Google Ads vend des annonces placées au-dessus des résultats de recherche. On paie au clic, sur des requêtes choisies. Son point fort est l’intention : la personne a formulé elle-même son besoin. Sa limite est le volume : pour une commune donnée, peu de gens cherchent un appartement neuf chaque mois. Google ne remplit donc pas un programme seul. Il récolte ce qui existe, souvent à un coût par demande plus élevé que sur les réseaux sociaux, mais avec des acheteurs plus avancés.

Les recherches à payer, et celles à exclure

Les recherches qui convertissent

• « Appartement neuf » + commune. Le produit et le lieu, les deux critères que l’acheteur a déjà tranchés.
• « PPE à vendre » + commune. Le vocabulaire suisse de la propriété par étages signale souvent un acheteur local, qui connaît le marché.
• Le nom du programme. La recherche la plus qualifiée : la personne a déjà vu le programme ailleurs, sur un panneau de chantier, un portail ou une publicité.
• « Acheter appartement sur plan ». Une intention d’achat claire, qui accepte d’attendre la livraison.
• Le nombre de pièces + commune. « 4.5 pièces neuf » + commune : l’acheteur a déjà défini son besoin.

Les recherches qui gaspillent le budget

• La location. « Appartement à louer », « location neuf » : des locataires, pas des acheteurs.
• Le prix au m². « Prix m2 Neuchâtel » attire surtout des curieux, des propriétaires qui comparent et des professionnels.
• L’estimation. « Estimer mon appartement » : des vendeurs, pas des acheteurs.
• Les recherches trop larges. « Immobilier », « appartement » seul ou le nom d’un canton : des clics nombreux et chers, sans intention précise.
• Les emplois et les formations. « Promoteur immobilier emploi », « devenir courtier » : aucun rapport avec l’achat.

Les mots-clés négatifs indispensables

Un mot-clé négatif empêche une annonce de s’afficher sur une recherche qui le contient. La liste se pose avant le lancement, pas après la première facture : location, louer, loyer, estimation, estimer, prix m2, gratuit, emploi, stage, formation, courtier, et les communes voisines que le programme ne sert pas. Elle se complète ensuite chaque semaine en lisant le rapport des termes de recherche, qui montre les requêtes réellement tapées.

Structurer une campagne Google Ads par programme

• Une campagne par programme. Chaque programme a son budget, sa zone géographique et sa page d’arrivée. On voit ce que coûte chacun, sans mélange.
• Des groupes d’annonces par intention. Un groupe « nom du programme », un groupe « appartement neuf + commune », un groupe « PPE à vendre », un groupe « achat sur plan ». Chaque groupe a ses propres annonces.
• La marque du programme protégée. Le groupe « nom du programme » tourne en permanence, même avec un petit budget. Sinon, un portail ou un concurrent peut apparaître au-dessus de votre propre programme quand un acheteur le cherche.
• Une zone géographique réaliste. La commune, les communes voisines et les bassins d’emploi d’où viennent les acheteurs, pas toute la Suisse.

Des annonces précises et une page d’arrivée dédiée

Une bonne annonce répond à la recherche mot pour mot. Elle reprend la commune, le nombre de pièces disponibles et la disponibilité : « Appartements neufs de 3.5 à 5.5 pièces à [commune], livraison [saison et année] ». Les extensions d’annonce (liens vers les plans, la brochure, le contact) ajoutent de la place sans coûter plus cher par clic.

Le clic doit mener à la page du programme, pas à la page d’accueil du promoteur. Une page dédiée présente les lots disponibles, les plans, la situation, la date de livraison et un seul formulaire, court et qualifiant. C’est là que se joue le passage du clic à la demande. Voir aussi nos sites et pages d’atterrissage.

Performance Max, seulement après un Search stable

Performance Max est un type de campagne automatisé : Google diffuse les annonces sur la recherche, YouTube, Gmail et son réseau d’affichage, et décide lui-même où dépenser. L’algorithme apprend à partir des conversions qu’on lui donne. Sans conversions fiables, il optimise vers ce qui est facile à obtenir : des formulaires remplis par erreur, des clics bon marché sur des sites tiers.

On commence donc par des campagnes sur le réseau de recherche (Search), dont on contrôle les requêtes. Performance Max n’a sa place qu’ensuite, quand le suivi des demandes est fiable et que le Search produit des visites de façon régulière.

Suivre les demandes jusqu’à la réservation

Google Ads voit le clic et, avec le bon suivi, le formulaire envoyé. Il ne voit pas la visite ni la réservation, qui se passent au bureau de vente. On les lui transmet par l’import de conversions hors ligne : chaque demande garde l’identifiant du clic Google, et quand elle devient une visite ou une réservation dans le CRM, l’information est renvoyée à Google Ads. La campagne peut alors être jugée, et optimisée, sur ce qui compte. Le principe est détaillé dans le suivi des demandes par canal.

Google Ads et Meta : deux rôles complémentaires

Meta crée la notoriété du programme : il montre le projet à des personnes qui ne le cherchaient pas encore, dans la bonne zone et la bonne tranche de vie. Une partie d’entre elles cherche ensuite le nom du programme sur Google. C’est là que Google Ads capte la recherche. Couper Meta fait donc souvent baisser les recherches du nom du programme ; juger Google seul surestime sa part. La comparaison des deux canaux est développée dans Google Ads ou Meta Ads.

Ce qu’on juge : le coût par visite et par réservation

Le coût par clic et le taux de clic disent si les annonces sont pertinentes. Ils ne disent pas si la campagne vend. Les deux chiffres qui comptent sont le coût par visite, suivi chaque semaine, et le coût par réservation, qui juge la campagne sur la durée. Une campagne au coût par demande élevé qui produit des visites vaut mieux qu’une campagne bon marché qui ne produit que des formulaires.