CAC maximum : combien payer pour un client e-commerce en Suisse

Une boutique en ligne qui lance ses premières campagnes Meta ou Google se fixe souvent un objectif de ROAS parce que c’est le chiffre que les plateformes affichent. C’est mettre la charrue avant les bœufs. La première question est plus simple : combien pouvez-vous payer pour un nouveau client sans perdre d’argent ?

CAC : la définition utile

Le CAC, ou coût d’acquisition client, est la dépense marketing d’une période divisée par le nombre de nouveaux clients de cette période. Les clients qui reviennent ne comptent pas : ils ont déjà été acquis. Mélanger nouveaux et anciens clients fait paraître le CAC plus bas qu’il n’est, surtout quand une base fidèle achète à chaque promotion.

Partir de la marge, pas du chiffre d’affaires

Ce que rapporte une commande, ce n’est pas son montant. C’est ce qui reste une fois payés tous les coûts qui augmentent avec chaque vente : le produit lui-même, l’emballage, l’expédition, les frais de paiement, et la part des retours. Cette marge sur coûts variables est le plafond de ce qu’on peut dépenser pour obtenir la commande.

Dans cet exemple, un client qui n’achète qu’une fois ne doit pas coûter plus de CHF 40 à acquérir. À CHF 40, la vente est blanche. En dessous, elle contribue aux frais fixes. Au-dessus, chaque nouveau client creuse la perte.

Pourquoi un bon ROAS peut perdre de l’argent

Le ROAS divise le chiffre d’affaires attribué par la dépense publicitaire. Dans l’exemple, dépenser CHF 50 pour une commande de CHF 100 donne un ROAS de 2 : le tableau de bord semble correct, mais chaque commande perd CHF 10. Le ROAS minimum pour ne pas perdre d’argent se calcule simplement : chiffre d’affaires divisé par marge, soit 100 ÷ 40 = 2,5 ici.

Deux boutiques avec le même ROAS peuvent donc avoir des résultats opposés. Une marque de cosmétiques à forte marge est rentable à un ROAS où une boutique d’électronique perd de l’argent. Fixer un objectif de ROAS sans connaître sa marge revient à piloter à l’aveugle.

Quand les clients rachètent : la LTV

Si une part de vos clients revient, un client vaut plus que sa première commande. La valeur d’un client sur une période donnée, la LTV, se calcule en marge et non en chiffre d’affaires : marge moyenne par commande multipliée par le nombre moyen de commandes par client sur la période.

Dans l’exemple, si un client passe en moyenne 1,5 commande sur douze mois, sa valeur est de CHF 60 de marge. On peut alors accepter un CAC supérieur à CHF 40, en sachant que la différence ne sera récupérée qu’au fil des rachats. Deux limites : la trésorerie doit supporter ce décalage, et le taux de rachat doit être mesuré sur vos propres clients, pas estimé.

Contrôler les plateformes avec le MER

Meta et Google s’attribuent chacun une partie des mêmes ventes. Additionner leurs chiffres donne souvent plus de ventes que la boutique n’en a enregistré. Le MER, ou marketing efficiency ratio, coupe court : chiffre d’affaires total de la boutique divisé par dépenses marketing totales, sur la même période, toutes sources confondues.

Le MER ne dit pas quelle campagne fonctionne. Il dit si l’ensemble fonctionne. Si le ROAS affiché par les plateformes monte et que le MER baisse, les plateformes s’attribuent des ventes qui auraient eu lieu sans elles.

Ce qui fait baisser le CAC

• Réparer les fuites de conversion. Frais de port découverts au dernier moment, moyens de paiement suisses absents, délais de livraison flous : chaque visiteur perdu au panier renchérit tous les clients gagnés.
• Augmenter le panier moyen. Lots, seuil de livraison offerte, produits complémentaires : la dépense publicitaire reste la même, la marge par commande monte.
• Renouveler les créations. Sur un marché petit comme la Suisse romande, les mêmes personnes voient vite les mêmes annonces. La fatigue créative fait monter le coût de chaque clic.
• Capturer les adresses email. Un visiteur qui n’achète pas mais laisse son email peut être converti plus tard, sans nouveau clic payant.
• Mesurer proprement. Suivi côté serveur (API Conversions de Meta, conversions améliorées de Google) pour que les algorithmes apprennent sur de vraies ventes.